《致青春》开启了国产小成本青春题材电影的春天，一时间各类型的小成本青春题材的电影不断涌现，挤占院线，但是真正获得高票房的电影却屈指可数。题材虽好，也需要成功的运作，今年上映的《同桌的你》仅3天就已经票房过亿，这引起了广泛的思考。探究其成功的原因，有高晓松二十年前的经典校园民谣《同桌的你》的保驾护航，也有林更新、周冬雨两位青春偶像演绎，这些噱头足够吸引眼球。然而如今激烈的电影市场中，一部卖座的电影不仅面临着来自各路国产影片的围剿，也要随时遭受欧美大片的夹击，仅凭借这些就能获得成功吗？
外行看热闹，但是在内行看来，从题材内容的选择，区域的合作到上线前的公关造势再到影院的排片，《同桌的你》无论从内在基因到外部孵化都几近完美，强大的营销团队和地区合作伙伴的老辣手法穿插在各个环节，保证了电影最终的高票房。为此，我们总结了影片成功的四条经验：
1、内在基因——青春怀旧、年轻情绪
电影《同桌的你》源于高晓松同名的校园民谣，以周冬雨与林更新从初中、高中、大学和婚礼几个时间的感情为主线，讲述了相爱很久的人最终选择分开的故事，其中还穿插了1999年学生抗议、2003年非典等真实社会事件，使每位年轻的观众都能从中找到共同的记忆，产生共鸣。影片当中二人的校园爱情让有过类似经历的人找到当年的自己，也让冲着明星而来的观众寻找到了偶像。这样一部有情怀、有感动的影片，想要达到“每个人都能多多少少地看到自己”并不难，而高晓松以名曲《同桌的你》作为片名并亲自保驾护航，使影片在上映前就已经具备了各种优势。
评价：随着观影群体的年龄不断年轻化，如何满足年轻人的胃口成了影片制作方的重大课题。从《那些年》在大陆网络爆红后，争相模仿该片的风潮开始兴起，于是就有了后来的《致青春》和《中国合伙人》等几部电影赚足了票房和口碑。纵观这几部比较成功的电影，不难发现他们无疑主打的都是青春怀旧的牌，寻找年轻人情感的共鸣，这正好反应并当前年轻一代普遍心态，迎合了他们的情感需求。今年《同桌的你》在题材上依旧走着青春路线，以懵懂青春的爱情故事作主打，穿插当下年轻人共有的记忆，将青春卖点做到极致。
2、外部孵化——新媒体话题营销
在电影传统宣传模式受到成本渠道限制之后，众多电影发行方开始试水更加廉价有效的社交网络营销，而《失恋33天》就是其中比较成功的一个。但《失恋33天》是因为迫于国内外大片渠道竞争的压力而转战社交网络，《同桌的你》从一开始便精确定位了核心受众，并决定将营销重点倾斜到新媒体上。
一方面，公关是最好的广告，占领社交媒体宣传的制高点就能获得先机。谁能够在微博热门话题上占取先机，谁就能轻而易举地获得百万甚至是千万的浏览和互动，进而能够带来十倍甚至更多的传播，这是传统媒体无法企及的。“青春”“校园“是话题榜长盛不衰的词汇，几乎每周都会有相关的热门话题。从早些时候#同桌我想你了#持续占据榜首开始，有关“青春”的话题就开始逐渐增多，到最后形成以“同桌的你”为主基调的一些列话题，逐渐打开了电影在微博上的宣传局面。
另一方面，除了发行方主动进行营销运作外，地方合作伙伴也开始全面攻陷当地的社交媒体。在成渝地区，一款2012年面向年轻人推出的青春小酒品牌江小白与影片进行合作，率先在当地社交媒体上进行宣传。主打青春牌的江小白与《同桌的你》在调性上一拍即合，其团队第一时间就在微博、微信上发布大量有关“同桌”的话题，在成渝的社交空间形成相当大的影响力，植入江小白元素的话题#约酒同桌的你#将影片同自身品牌完美结合，上线两周就有上百万的点击量。一时间，成渝地区无论是网络空间还是日常生活中，“青春”“同桌的你”等跟电影有关的词汇被大量提及，成为人们谈话中离不开的话题。
评价：虽然社交媒体能够精准定位人群，成倍放大宣传效果，但并不是谁都能轻车熟路。社交网络的多维传播不同于传统媒体的单向传播，它在能够将影片捧上天的同时也能由于发行方把控能力的欠缺把影片毁掉，比如前段时间香港杜姓演员的遭遇就是前车之鉴。由于《同桌的你》主要面向80、90后观影人群，因此微博、微信、贴吧、豆瓣等社交平台就成了公关宣传的主要阵地。
3、他山之石——互换资源
《同桌的你》是一部实实在在的小成本作品，在宣传发行上的总投入并不高，这就需要借助其他企业的资源和优势进行影片的营销。在内容上，合作方已经不再将所有焦点都放在授权、冠名和赞助等无形价值上，也不再将合作关系停留在广告植入等方面，而是通过更多的跨界合作开发影片在其他方面的价值。在川渝地区，电影同江小白进行的互赢营销为影片节约了很大一部分营销方面的投入。互赢营销，就是以共赢为目标，通过分析双方的品牌定位、受众人群等特点，依靠和借助对方的优势而进行的营销模式。江小白有大量粉丝来观看电影提高票房，电影又能提高江小白的知名度为其品牌镀金，这二者形成了天然的共赢生态。电影在成渝地区获得了十分理想的票房，这与同江小白的互赢营销密不可分。
评价：电影通过与江小白互换资源取得了不俗的票房，这意味着企业和影视剧可以在更多层面和方式上进行合作，为影视发行增添更多胜算筹码。一部小成本投资的影片再次创造的奇迹，成为近期中国电影市场上的榜样和标杆。
4、夹缝求生——区域营销
《同桌的你》由光线影业和影联传媒联合发行。光线传媒做为中国最大的民营传媒公司，其发行的已成为现象级的电影《泰囧》《致青春》分别获得超过十二亿和七亿的票房，据此为公司获得了巨大成功，积累了不错的口碑和资源。而以区域营销为特色的影联传媒通过电影《机械战警》成功运作被广为人知，再次让影片看到了票房上升的巨大空间。作为目前全国驻地发行、覆盖最广的三大影视传媒中的两家，光线影业的全国发行深入二三线城市影院，影联传媒发行业则覆盖全国100多个城市，囊括90%以上的影院。
在院线层面，区域营销能够根据当地的受众人群特色开展有针对性的宣传。然而受制于成本和覆盖能力，传媒公司在更加细化和深入的宣传方面却捉襟见肘。影片需要具体到地方的观影受众，通过“本土化”开展更加贴近人群的宣传，于是同当地的企业配合默契尤显重要。以在成渝地区同江小白的合作为例，影片除了看重江小白“青春”“文艺”元素同自身定位相吻合之外，更加倚重江小白广大的覆盖面和强有力的执行力。影片上映之初，10万张带有江小白元素的电影海报在两天之内覆盖了该地区几乎所有的餐馆、超市，近千张楼宇广告在各大小区和写字楼安装完毕，巨幅地铁广告也进入了地铁站。
评价：叫座的影片除了要有自身过硬的质量和非常成功的宣传外，排片也决定了影片最终的票房。每年五一小长假都是众多电影扎堆上映的时间，“得五一者得票房”的策略引起了影院排片上的争夺战。从《超验骇客》到《里约2》，从《冰封：重生之门》到《催眠大师》，大制作名导演的影片开始抢占有限的院线资源，《同桌的你》一开始就面临夹缝求生的困境。然而依托题材的独特性、超强的发行阵容和地区合作伙伴的执行，影片转弱为强，化缺点为胜势，最终获得数亿的票房佳绩。
总结：在中国，成熟的电影市场开始逐步形成，越来越多的人不再冲着大制作大导演大明星去观赏一部电影。即使是类似《同桌的你》这种小成本的电影，只要剧情好，宣传成功，排片顺利就能获得比较好的成绩，这给了广大小成本电影注射一针强心剂。从电影本身的精细制作到新媒体的宣传，从院线的覆盖再到区域伙伴的成功合作，《同桌的你》为后来的电影树立了一个榜样：小成本电影一样可以获得成功。
楼主|
发表于 2014-7-18 16:59
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来自： 广东省东莞市 电信
发表于 2014-7-18 17:02
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来自： 四川省成都市 电信
- - 江小白。。。
